很高兴有这样的机会，战略是一个很大很大的问题。可能50分钟也没法儿把这个战略讲清楚。今天还是以交流为主。哪怕有一句话，有一个观念也许跟大家有一种互动，对于我来说，我就觉得值得了。上一个月底，因美国广告基金组织，这一个是一个很大的组织，而且很大的实力，每次召开一次会就会花掉150万美金，在我身上花了1万多美金。这一个广告基金会从事广告效果研究及调研的机构，既是一个影响美国经济发展的一个机构，也是美国人花精力对它未来的市场做一种重要的选择的一个机构。

 

       它为什么愿意请中国的人，而且尽可能服务他们公司的人。我每年都会去一两次美国，这一次我确确实实感觉到美国真的是开始关心中国了，这一种关心不是好奇，也不是打听，而是确实的研究，做了深入的研究。一次还有中国传媒大学的两位教授。我做了一个主题演讲，这一个文件今天想跟大家讲，今天来的是公司老板，我想留一点时间给大家交流一下，我在一个行业也是做一个小老板，我们遇到的问题，经常是的一样的。如何思考，如何做选择，包括如何行动，我愿意跟大家多做交流。

 

       这一次，我强烈地感觉到，美国同行已经超越了以往的那一种思考。他们给我们的一个主题是中国重新想象。我做了两个小时主题演讲，其实，之前他们列了一个他们关心的话题有两页纸。这一些话题集中在中国广告行业真正的挑战是什么？而作为中国广告人他的挑战什么？而作为一个国际公司，或者说是美国公司到中国这一个广告市场上要成功需要注意什么？这一些问题都是很直接而且很深刻的。当然了，我未必能够回答一些问题。，我也玩了一些小技巧。因为我跟他们谈专业理解，我觉得没有必要。我用东方人孩子的心态来看东西方的差异和对比。这样大家的交流也是很融洽。今天我思考的是：

 

       第一个，既然是突破，而且是战略板块，我也不能脱离不讲。但是战略到底是什么？可能不同的书，不同的角度有不同的定义。但是我这里得简单。首先你要知道谁是你的客户，你要回答四个问题，谁是你的客户？有的说企业是我的客户，广告是你的客户，没有回答清楚。你的客户是企业，而这企业到底是什么类型的企业？可能你要回答清楚。他们为什么是你们的客户。包括你跟他之间什么关系？

 

       第一个问题要回答谁是你的客户。我们公司并不是一开始就清晰的。我们觉得企业并不是我们的客户，为什么？如果研究，企业是很抽象的，什么是企业？企业就是一个盈利机构，天下的企业有什么不同？而且，我们在中国，由于它的历史原因、由于体制的原因，由于文化的原因，我们必须很清晰，我们定义我们的客户是企业的经营者。也就是说，企业的老板，董事长、总经理，或者起码是管营销的副总。为什么？如果定义你的客户是企业的经营者的话这一个问题就清晰了。如果是国有企业，他经营才两年，你跟他谈百年企业是没有意义的。如果拿业绩向股市会和股东交代才会换得明年的机会。今年的行为会影响以后，但是你也得把业绩做起来。当你定义企业经营者是你的客户的话，你的很多思考和你的标准完全不一样了。如果仅仅是企业，我们每一天思考的做应该做的事情。书上讲的，我们应该这样做。市场规律告诉我们应该这样做，我们要做百年企业，所以我们今天这样的事这样做。

 

       其实这一切都不能解决问题。我们只能针对企业经营者，我们的标准才会出现。所以我觉得，在座每一个老板，可能你们的客户都是不一样的。可能他们都是企业的卖主，但是都不一样。选择了这一个，你才不上错菜。有的时候人家要出青菜，你硬给别人白切鸡，那是不合适的。人家到店里面为了买内裤，你觉得西装好，客户就走了。

 

       第二个问题，要回答的是，我是谁？

 

       你作为企业，你作为公司，你自己是什么？你到底是卖资源，还是卖制作，还是卖创意，还是卖竞销的解决方案，还是卖广告。看起来很像，但是根本是不一样的。如果第二个问题，你认识客户是谁之后，你又不知道自己是什么，这一个问题还会混乱。

 

       后面我们还要回答两个问题。我们做什么？然后要回答我们怎么样做？

 

       所以，这四个问题，我认为是战略。战略决不是今天要做5千万还是5个亿，这是目标。战略更重要的是你的企业一贯性的经营方针和方向。如果这一些问题搞不清楚，我们大谈战略也许有时候是误会。这样的话，我觉得，我们在座的大部分都是以广告为谋生的，但是广告的范围很宽很大，我们怎么样在这样的一个中国迅速变化和发展的状态下，我们怎么样找到自己的生意和竞争方向？我们怎么样找到我们自己的机会？我们公司很信仰一句话：奇迹靠抓住机遇来获得的，不是靠解决问题来得到的。因为什么呢？所有在世界上成功的企业，包括中国的成功的企业，你翻一翻历史，一定是在一个特定的时候，他抓住了一个有的机会，或者说是比别人早两年或者在科技上有突破。而这一些就是让它，企业最后获得长时间优势的一个关键。如果看机会，我觉得我们回头看中国，到底今天是什么样的？这一次演讲的时候，我谈到了中国的一些事情。因为老外也是很关心了。我跟老外说，所谓的品牌、广告也好，抛开历史不谈，我们谈一些实际的。20、30年里面，这一些理论，这一些词汇包括品牌，其实对中国人来说都是舶来品，某种意义上以美国那儿传过来的。这个我说西方人应该引以为豪。这是事实，我们不能说这一些东西都是我们中国的。商业文化基本上是由西方传过来的，我们今天现实中的大部分商业的文化，其实是由西方传来的。但是经过25年以后，中国广告高速发展成长25年以后，今天在中国很多已经产生了变化。比如说，我给了一组数字，中国2005年是超过了1500亿的广告市场，很多不同单位不同口径得出数字是不一样的，有的说1700多亿，但是我在美国得到了一个证实。世界上最大调研公司老板跟我坐在一起说，中国确确实实已经是成为了世界第三大广告市场。这不是基于中国的数字，是基于他们真实的调研。我们略高于英国和德国。第一还是美国，日本处在第二。但是，他们看到，中国要不了多少时间，他可能会超越日本，成为第二。

 

       但是，我们这一个第二，和第三，1500亿的构成是经不起分析的。我们现在从业人员有100万，是巨大的人群。我去美国之前，做了一个调研，我们广告经营单位达12.5万。这讲给美国人，他以为讲错了，以为数字打错了，其实没有错。如果有1500亿，除以12.5万家的话，我们一家经营额是很可怜的。这说明什么问题呢？我得出这样一个结论，中国的广告市场是大而散的。我们国土资源很广阔，29个省市，每一个省都要广告的投放，但是他们是零碎的。我们整个国家的营业额可能不如一个全球最大广告集团的营业额大。这是中国广告行业目前市场的特征。

 

       第二个特征是，我觉得就是多而粗放。我们公司很多，12万家，但是它不但小，而且是相对粗放型。还有一个就是广告经营单位，广告公司高度同质化很严重。所以，同质化以后，就显得竞争白热化了，因为大家东西都是一样的。我都想把我的东西卖掉。卖掉的时候，怎么样办？最简单有效的办法就是降价。所以，价格竞争越在不发达市场，价格竞争越严重。所以这一个是我们今天处在这个市场的特点。

 

       另外一个，它有高度的随意性。成立公司很快，关门也很快。有一个关系有一点资源就可以开公司，开了公司，卖得动就卖，卖不动就想其他的办法。干两年有困难了，就关门，或者说是换单位再干，因为我们国家大，每一个省份有机会，拼出了1500亿的数字，一个数字的背后是存在极大的问题的。

 

       而我们100家公司，排在前100家占了营业额的40％。60％分布在12家里面。中国是处在这样的市场里面。我们一定要看到，中国比如说，有2700多个电视频道，每年的播出的时间总量达到105万小时，这也是世界之最。我们报纸将近有2000多家，有很多刊物。可想而知，它也是跟刚才分析我们的广告市场，它是有相关的关系的。这一些数字的背后，也很值得我们思考。我们一定认识，找战略的时候，看待自己机会的时候，你看宽一点，看远一点。著名经济学王丁丁说过，中国的经济首先是发展中的经济。

 

       第二，它是计划经济到市场经济转变过程中的经济。

 

       第三，它是亚太文化经济。

 

       第四，最要紧的一点，最值得我们思考的一条是，它是大国经济。

 

       世界上没有任何一个国家让中国完全向它学习和拷贝他们的东西，美国是超级大国，但是它的经历包括他的过程机会，跟中国是完全不一样的。尤其是它的文化是不一样的。我们可以得出这样一个结论，到底今天我们这一个市场到底面对什么样的挑战？我可能讲得大一点，我觉得很有必要。如果你思考得不够宽，我们收口的地方就不准确。我觉得，我们最大的挑战是源于消费者迅速的变化。中国虽然也穷了很多年，我们富起来刚刚开始，甚至很多地方刚刚处于一个能够生活过的去的水平，但是由于信息的发达，中国的消费者看到的东西，跟美国消费者看到的东西是一样的。世界上最先进最新款的手机不是在欧美发布，而是在中国先推出来。在这种情况下，中国消费者有了对新的东西的要求及适应能力。我们今天最有挑战的是什么？消费者的选择和变化，比企业提供的东西要快，这是第一个挑战。

 

       第二个挑战是，如果我们细心一点，对比之后发现，我们企业的进步比广告行业的进步明显快。10年前，我们广告人滔滔不绝在企业领导人、高层那儿谈广告理论，谈品牌的话，我们想一想，我们真正的商业机会有多少时间能够见到企业的领导，能够见到董事长和总经理，我们经常跟市场总监，甚至跟采购总监对话。看中国的企业，我们知道走向国际的联想可以收购IBM，中石油出国兼并，海尔、海信，TCL他们在国外占领了一定的市场份额。在大的战略上，我们看到了很多中国企业的名字，包括企业家。但是，中国广告行业，我觉得已经失去了1年前对企业的引导的作用。变成了广告行业已经有一种价值边缘化的倾向。为什么强调这一个呢？现在很多大公司很难跟一把手提案，跟你谈价的都是采购经理，采购经理把广告的投放变成买复印纸一模一样的东西。接下来是压价，所以大家也是很有体会。不管你做媒介的也好，不管提供传播的也好，甚至提供营销的也好，这一个价格是越来越难谈。因为过去可以一个月收到70、80万，而现在同样几十万、百来万一年也做。这一个价格竞争，它的背后是说，我们广告的价值已经边缘化了。我觉得这一点必须引起我们高度重视。这是对我们最大的挑战。还有一种，由于中国是从计划经济到市场经济，而且，中国市场虽然开放时间不长，但是竞争已经是国际化的。能够来中国的国际品牌，都来了。不管是广告行业，消费品，高科技产品，汽车等等。其实中国市场已经进军国际化了，这一些竞争对手们都是世界一流的对手。所以说，在这样一个情况下，还有中国体制等等的原因，在这一个过程中，我们会发现很多，难以琢磨的不确定性因素比较大。任何一个因素会影响到我们的生存和发展，我们公司可能没有遇到，但是我接触很多广告界的朋友，原来你在闹事区，拥有几千平方米的路牌，你可以安安然然地吃饭，我今年定什么样的价钱，很容易。但是政府一道公文，你昨天还盘算今年有多少利润，政府一个公文，就把你的美梦破灭了，比如说城建。我曾经做媒体，我拥有这一个城市最繁华的所有的路牌，但是我一点钱都没有挣到，在10多年前，我亏了80多万。因为市长给我的条件是，他没有干两年就走了，新的市长来了之后，有新的朋友，做了一个整顿工程把我给整顿了。把那一个给了另外一个人，这一个人跟我一样，因为又有了新市长，说明了什么呢，说明了不确定性因素。我相信在座各位老板都吃过这样的亏，这是我们需要思考的。

 

       还有一个，作为一个广告，我们不仅仅是挣钱就行。其实，我们每一个人都有一个使命感，在中国经济高速发展的过程当中，我们应该充当一个什么样角色？我们应该做一些什么？我们也是值得思考的。我们跟老外讲，讲中国市场结构是完全跟美国不一样的。在这儿我就不多说。

 

       关键是，如果30年前，25年前，我们对西方的一套方法，对公司的一套理论，我们是带着崇拜之情。我记得我第一次读一个广告人的自白，我情不自禁的记笔记，差不多记了这么厚，那一个时候很饥渴，因为那一个时候没有这样的书，更别提中国方法论坛了。我第一次看到广告相关的文章是香港的一篇文章，而且一篇文章不是发在广告杂志上，而且发在设计杂志的扉页里。香港人的话，广告何止那么简单。其实我以前以为广告只是画画路牌，搞搞美术。25年以后我们从崇拜到模仿，到实践，其实我们也面临困惑，拿他们的方法，不能解决我们中国实际问题。日本、美国、香港的市场状况跟我们是完全不一样的，不一样的市场，不一样的地方，不一样的文化，怎么样能够使用一样的方式呢，这一个是不现实的。我拿一个例子说，在美国，一个做啤酒的经销商，一旦跟百威签了合同，不会签第二份合同，这是规定，潜规则。但是中国，任何一个啤酒经销商，可以做几十种啤酒牌子，这样的游戏规则怎么样拿西方理论完全套用呢。在美国、在日本，你买啤酒不要思考价格，如果一罐装的，零售价格都是一样的。而在中国，一瓶啤酒有100种价格。从9毛多钱到20几块钱，里面一毛钱几分钱的都有。这样的世界市场拿西方的一种传播和营销理论怎么能套用呢。大家认真想一想，如果在20年前，买中国最贵10包烟肯定是外国烟。但是作中国，100包最贵的眼烟，一包国外的烟都没入选。每一个省都有自己的烟，每一个都有代表自己的这一个地方的道具烟，如果够级别，我就抽这一个烟，中国人会选择自己的东西那能够提供它的价值观。

 

       另外，中国人愿意为自己的品牌付出更多的代价。这一个烟背后并不是说外国的烟质量不好，也不是老外做不出适合中国人抽的烟的口味，也不是。而主宰的是文化的问题。既然我们这样来看，我们下一步怎么样做呢？接下来我会泛泛谈一下。当我们了解了我们处在的市场，我们的社会，我们的民族，我们的国家文化以后，我们要看到了一些大的机会，如果看不到大机会，你的战略选择是有问题的。今天，我们认为给了我们最大的机会，就是我们前不久，我们国家主席胡锦涛所说的，中国要花15年时间，看起来很长，但是我们回忆15年前就在昨天，其实很短很短。花15年时间把中国打造成创新型的国家。我认为，既然是这样，创新型的国家就给我们广告行业提供了无穷的商机，但是今天我们是否还没有看到。但是我很有信心，未来对广告行业来说，有着比其他行业更大的机遇，但是这一种机遇，可能我们不能用今天的方式去获得它的商业价值。如果大家关注的话，创意产业这词汇现在很时髦，在每一个先进的城市，在每一个省会，我们在报纸上会看到创意产业这一个单词，但是创意产业是什么？我觉得值得关注，按老牌帝国主义英国最早的定义，创意产业是三个基于。

 

       第一个，基于个人才华。创意的东西是难以拷贝的。它的是基于个人才华的一种价值。另外，是可以符号化，进行经营和发展的。第三，可以通过知识产权的保护，在全球范围里面获得商业价值。而英国列出13个行业，就是创意产业，而排在第一位的是广告。哪怕到美国，定义创意排在第一位的依然是广告。为什么呢？因为广告是包括图象、符号、好的创意，一系列包括传播、传媒都在跟广告的价值链里面，所以，既然一个创新型的国家，它未来肯定要仰仗创意产业的兴起。为什么呢？因为中国虽然经济发展很快，每年保持高增长，而且我相信，未来的5到10年，依然是高增长。为什么呢？因为根本的区别是在于中国是一个自成体系很完善的一个国家。包括，粮食和工业和制造。其实中国是完全可以靠内需，也就是说我们自己的需要来推动经济发展的。对国外的依赖并不重，不像欧洲的国家。像德国没有外面输入粮食，没有外面输入石油，就没法儿转了。但是中国不一样，中国完全可以通过内需市场，可以使自己的经济发展保持高速。但是我们今天中国的经济虽然发展很快，但是它的运行大家都知道，其实质量很不高。因为它是高消费的能源。中国把世界上三分之一以上的煤烧掉了，中国的石油现在的需求，已经影响着世界石油的油价，中国生产了全世界玩具的70％，自行车、DVD70％，60％的数码相机是在中国制造的，50％的笔记本是在中国制造的。我们消费是四分之一的白金，20％的芯片，当创新国家这样国策已经制定，中国重新制定市场的规则。为什么呢？因为这里拥有巨大的市场，有巨大的需求，有巨大的人口，这一个地方肯定是制造游戏规则的地方。我们千万不要迷恋在过去的价值观，我们也不要简单地拷贝、学习所谓的源于欧美的理论，我们一定要回归现实，回归本原，找到属于中国的现实，中国的市场的状况，从而找到突破。

 

       这样一来，我觉得，我们应该从哪儿突破。我个人认为，既然在这样一个充满商机，但是，我们也很困惑的时候，我们要看清楚一些关键的问题。中国历史上，任何朝代，2000多年都有记载一句话，世风日下，每一个朝代的人都骂世风日下，我们要知道它背后的原因，这一个对我们有启发。因为当有人用老的标准，老的价值观衡量一个新生事物的时候，自然而然得出世风日下的结论。  

 

       如果50、60年前，谈恋爱，和50、60年前，我们对一种价值观或者爱情观、婚姻观看50年后今天的话，现在全社会绝大多数是坏人。因为什么呢？现在恋爱同居的人很多，一个人跟很多人谈恋爱，年轻人已经司空见惯了，如果在50、60年代跟一个人谈恋爱不成，所有人指责你，如果没有结婚就同居，就会把你拉到法庭上，就会说是通奸犯。如果用以前的标准来看，现在的坏人很多。但是，现在年轻人认为，以前的人才是傻子。所以我觉得，为什么会谈这一些人呢？我们用旧的方式实现新的结果，那是不可能的。面对这样的挑战，我觉得我们未来不管你现在做什么，我们一定要看清楚我们未来，我们自己的一种选择。所以，我认为，我们要重新想象，要重新思考，要找出新的标准，找出新的方法。我个人认为，这一个行业有两大战略选择：

 

       第一，基于资源型的选择。比方我拥有户外优势地盘，我拥有媒体的优势的关联性，我是有这样的一个地方，这一个属于我的资源。比如，我拥有媒体，这是我的资源。资源一旦拥有以后，别人是不容易取代你。特别是你独有的资源，我相信中国的很多广告公司都是属于资源型的公司。但是，资源有大小，比如有的我跟电视台把这一个栏目包了5年、10年，这就是你的资源，别人进不来了。另外，我拥有市区5000平方米的路牌，我拥有高速公路的塔式路牌，也有了资源。像TOM这样的公司是典型的。

 

       但是，资源是有限的，当资源如果不成为你的未来发展的一个根本所求的时候，可能你要重新寻找。

 

       第二，创新的选择。当你资源没有，或者说是不占优势，如果不创新，你的生存、竞争就会存在问题。我觉得凡是价格竞争，是因为信息对称。为什么现在企业很多产品价格竞争很厉害呢？因为大家每一个人都知道你应该买多少花钱，如果你20万开装修公司，你报材料的时候，别人是不知道你贵还是不贵，但是今天，你抹浆糊贴墙纸，每一平方米的价格都能够算出来。创新在生意上是制造不对称的价值，我有，你没有，这一个时候没有可比性。卖媒介也是一样的，中央电视台的资源拥有是很难的。如果信息不对称，你卖价钱比较地容易。如果你两千万买回来，你可以卖5千万，客户没有办法对比。在未来生意里面，我们一定要选择焦点，所谓的焦点，就是你的核心竞争能力是什么，我能够做到我的对手做不到。要做这一点，我觉得具备几个最关键的：

 

       第一，要善于聚焦。现在，我最担心听到的，有时候朋友说，我们什么都做，我们有100多个客户，我们可以做媒介，又可以做路牌，还可以做广告策划，还可以做营销。问他一年营业额多少，他说是200多万。两百万，做那么多东西，摊起来那么一点点，怎么样可能做得比别人好呢，如果聚焦，你今天可以有饭吃，明天你就没有优势了。聚焦你就会成为专家，就会成为差异，聚焦是你能够做得到，别人做不到。

 

       另外，所谓的战略最关键的精髓是舍去。现在不是你拿到算你本事，你丢掉你该丢掉的东西丢掉是大本事。中国人说舍得舍得，要舍去了才得。我们在意识上要有正确的认识。美国最新的商业思想，如果你们看商业周刊，里面有一篇文章，美国有一个最新商业思想，告诉经理们，老板们，你们怎么样做选择，一个标准是做你喜欢做的，如果你不愿意做，就把它放弃，不管有多大价值，这是一个很酷的思想，但是值得思考。如果我们广告人每天做我们自己很痛苦的事情，可能挣一点钱但是你是没有前途的，因为你没有找到你精神的支柱，没有找到你的寄托，很难做强做大。如果你每天做生意很开心你离成功就很近了。  

 

       还有简单。特别现在多变的，对未来谁也说不清楚，谁也不能预测三年后特定的市场和今天的竞争关系里，我们一定要把自己的战略定得越简单，越有力量。把你的优势发挥淋漓尽致，利用好你强势，而不是补你的短板。中国市场太大，如果把某一块做好，你就有市场。如果人家有，你都有，你今天的饭碗也许明天就会变不值一文。

 

       还有，现在在国际上和理论界特别关注的一个问题。以前我们谈战略，你要研究清楚，你要看到未来，你要很准确地知道，你才行动。瞄准再瞄准，再开枪。过去大家认为这样是正确的。但是现在无数的实践证明，其实，这一个是不容易成功的。而且现在鼓励大家的是什么？先开枪，再瞄准，再开枪。也就是说，要行动，有一个想法，你看到了，马上动，在动里面你们再瞄准，如果不动，你根本就不知道里面的内容和里面隐含东西，如果你动了，你很清楚地知道，自己存在问题，它有没有可取性和发展，如果有，我们再开枪，如果没有，我们最后调整，这样你的损失反而是小的。但是我们总的来说一句话，我认为，中国广告行业，还是一个具备了很大机会、机遇的行业，为什么呢？因为我觉得，中国不会像香港地区和台湾，也不会像新加坡，那一些地方只是一个国际市场。所有来买卖的都是国际的客户，所以，国际客户就带来了那一些公司。我们想一想，台湾有什么品牌，香港有什么品牌，新加坡又有什么品牌，都没有。那儿打广告的都是国际品牌，所以带旺了国际公司。我们看一下韩国和日本，那一些广告行业排在前10位的国际公司极少的。日本是日本公司，韩国的多少韩国的公司。为什么不一样呢？日本、韩国公司开到全世界。在纽约，电通的办公楼就两栋，因为日本拥有世界上很著名品牌群，韩国也拥有世界上著名的品牌群。我们回想中国，中国会像新加坡吗？中国是一个大国，中国的任何行业在中国做成第一的时候，在世界一定能够排名，因为中国有13亿人口，中国有巨大的市场，中国未来一定会出现走向世界，满足中国和满足世界需求的国际的品牌，但是它姓“中”既然有这样的，我们看到了联想收购IBM个人电脑，中石油出发，海尔、海信、TCL还有很多很多企业已经在国外扎根，已经起动中国国际化战略。中国移动已经评为这一个行业第三含金屋量的品牌，仅次于英特尔，但是他还没有走出国门，但是已经有这么高的定位，我们预计，中国的品牌，在中国很强大，走向世界，既然是这样的结论，我们可以预计中国的广告市场，和代表中国的广告行业，一定是本土为主的公司。为什么？因为公司永远有一个痛一个难以克服的，就是国家的安全，民族的需要，文化的属性，经济的安全和媒体的安全，会使中国的企业和政府，会启用培养中国广告界的明星和旗舰。至于它是谁？什么时候出现？我相信，它指日可待，会在各位中间，以后会产生代表世界的广告思想，广告实践案例的人。我相信，可能在座的以后就有。