2021年小红书美妆行业呈阶梯式增长状态，作为历年来消费的主力产品，行业一直保持上升趋势；同样在今年，国货美妆品牌势能迎来爆发式增长；95后00后逐渐成为助力消费群体之一，消费群体的更迭和新媒体渠道的爆发，使得美妆行业营销方式、渠道、内容都在不断适应和改变。
通过捕捉小红书平台上与品牌及品类相关的实时信息，我们可以发现当下美妆领域中具有潜力的消费趋势和消费者后疫情时代在美妆行业的消费心理的转变与相关行为特点，从而帮助品牌方深入了解追踪消费者品类需求、触点、小红书平台商品牌现状以及小红书平台营销趋势，与消费者形成有效沟通。
伴随着消费者美妆护肤的频率提升，“颜值经济”崛起，国内美妆护肤市场持续增长，我国美妆护肤市场前景广阔。近5年国内美妆护肤市场持续增长，国内美妆护肤品市场需求潜力巨大。
美妆护肤市场中，国际品牌在大众化、中高端、高端以及奢侈品类均有品牌布局；国货品牌分为传统的经典国货以及新锐国货品牌，绝大多数分布在品牌金字塔的中高端、大众化两个阶梯内；老牌本土品牌焕发青春的同时，新锐国货品牌表现亮眼，并且部分品牌已经开始掘金中高端市场。
新锐国货美妆护肤品牌强势逆袭，2020年线上整体美妆消费增速约23%，而其中新锐美妆消费增速达约78%，天猫双十一美妆类目top榜单中，多个新锐国货美妆护肤品牌跻身榜单前列。
在线上美妆和洗护产品消费方面，Z世代人群约占整体消费人群的33%，逐渐成为主力消费群体。作为一群“平视”国际大牌的年轻力量，Z世代具有自身独特的消费特点。从线上消费数据来看，Z世代的化妆台上，已经有四成被国货占据；在品牌挑选上更追求自我的身份认同，比起大牌标签，他们更看重高颜值和性价比。
随着2020年短视频爆火，小红书平台和抖音平台投放金额暴涨，广告主重视短视频的投放，头发行为从微博、微信图文平台向短视频、小红书平台转移。小红书平台的广告投入占比大幅上升成为营销新阵地，“种草”成为新兴营销模式。
小红书的内容多样性和精细化程度也在不断升级，从初始阶段的用户自然分享讨论，到红利期网红借助道具摆拍，精致化输出内容，积累流量，再到红海期，平台更加商业化，网红们不断优化笔记，通过多样性和真实性的内容，吸引用户。美妆护肤品牌也逐渐重视小红书上的品牌号建设，通过产品和内容与消费者进行沟通，整个行业已经占据小红书商业投放的半壁江山，大牌和国货纷纷涌入。
小红书的女性美妆内容消费群体有明显的年轻化趋势，并辐射更多下沉城市人群，年轻群体将成为美妆内容消费的主力军。与之前相比，学生党人群占比进一步上涨，52%美妆内容消费女性用户小于22岁，18岁以下人群占比显著提升。42%美妆内容消费女性用户来自于新一线和二线城市，呈现出整体从一二线向三四线城市辐射的趋势。Z世代人群作为网络原住民，对线上内容的获取更加主动，尤其是18岁以下的细分人群对于美妆相关的内容兴趣浓厚，正在全方位的关注美妆话题。学生党偏爱彩妆产品，整体看来20岁左右的年轻人更爱彩妆，唇妆、底妆、眼妆全包办。在护肤功效方面，美白、祛痘和修复是学生党的主要诉求，18岁以下人群对清洁和基础护肤需求更高，20岁之后则开始逐步关注高阶的护肤需求。整体来看，18岁以下美妆内容消费群体更偏好消费门槛较低的欧美大众&日韩泰大众品牌，19-22岁的消费者略偏爱欧美中高端品牌。小红书上有品牌保障的产品更容易被用户选择。整体来看，产品成分和功效、性价比高、有品牌保障、使用感或妆感好以及口碑推荐是消费者在购买美妆护肤品时主要考虑的几大因素；女性美妆护肤消费者在购买产品时最为关注产品成分与功效，其次讲究性价比，注重使用体验和妆感，并且看重品牌保障，更信赖大品牌的产品，这样购买和使用过程才更加安心。
在美妆护肤产品内容关注方面，产品成分功效科普类，好物推荐类以及产品使用教程类是消费者最为关注的内容。这主要是因为消费者购买时更加理性，希望通过专业、学的产品介绍以及试用体验。进一步了解和对比产品本身，理性做出购买决策。不同细分品类用户的关注点略有不一，总体来说内容中有干货的笔记更容易被点赞收藏。品牌通过影响KOC(Key Opinion Consumer) 在社区树立口碑去影响用户的消费行为，用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环；品牌的口碑营销从与KOC共创逐步走向与KOC和消费者的众创，即“用户即作者的时代”。
1) 善用美妆创作者影响力矩阵，通过真实分享型和专业型内容，更多维地引发更多用户的兴趣和关注；2) 在人人都是创作者的时代，结合社区美妆热门话题，打造具有趣味性和互动性的话题活动，更能激发用户的创作潜力；3) 结合小红书特色分享式直播，从妆容教程、化妆步骤、答疑解惑等多维角度来直播分享不同美妆内容。1) 护肤品类具有强周期性，在小红书里，用户对护肤各品类的需求呈现前置约一个季度的搜索心智。需把握用户的周期性需求提前种草，强化主打成分的功效沟通；
2) 彩妆品类需把握节日等关键节点的场景营销，结合热门妆容凸显产品亮点；
3) 把握用户行为路径，通过多种流量工具的组合铺设引流渠道，扩大和提升营销效果。
